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La sostenibilidad como valor de marca


Por: Guillermo Mondelli, diseñador de producto, apasionado por la cocina y crear cambio.

En un mercado donde una marca poderosa domina sobre el resto, el branding va más allá de un logo decente o una línea gráfica bonita. Las marcas hoy día se ven obligadas a expresar el valor que brindan. Un valor que es intangible pero que se representan en acciones, palabras e imágenes para que comuniquen a sus usuarios exactamente lo que significa. Para entender lo que puede considerarse como valor de marca, y parafraseando a Seth Godin se puede decir que el valor de marca se define como la suma total de qué tan seguido escogen tu marca sobre las alternativas y qué tanto más están dispuestos a pagar por la tuya. Básicamente son los elementos diferenciadores que le generan algún tipo de beneficio al consumidor y por el cual gastarían más.



Un ejemplo claro y que no me gusta usar, pero es muy adecuado es el de Apple. Desde los inicios de la empresa, Apple siempre ha sido sinónimo de diseño, de calidad y sobre todo de precio. En el pasado, figuraba regularmente contra su competencia hasta que sus usuarios empezaron a entender lo que representaban esos valores, que resultó ser estatus. Los productos de Apple son únicos, hermosos, intuitivos, pero sobre todo caros. Miremos los smartphones de hoy día, el mercado es increíblemente competitivo. Tanto así que la competencia los alcanzó muy rápido y a precios más bajos. Pero la gente sigue comprando IPhone por lo que les representa tenerlo. Cuando las marcas competidoras alcancen ese nivel de fidelidad y lealtad con sus usuarios, ahí Apple se verá en problemas.


Sin embargo, recientemente Apple relanzó el nuevo MacBook Air, y dentro de sus funciones y especificaciones que en comparación con el resto están muy normales, hubo un detalle que me llamó la atención. Esta sería la primera computadora de Apple hecha completamente a partir de aluminio reciclado. Para mí, que no soy usuario Apple, me pareció interesante. Una movida responsable y tan obvia que uno pensaría ¿Por qué se demoraron tanto? Esto por fin me brindaba un valor intrínseco en el producto que para muchos no significa nada, pero para otros sí.


En mi caso en particular, siempre he considerado que el diseño debe tener un componente de sostenibilidad importante y que debe resolver más problemas de los que genera. Debe responder a una necesidad de la forma menos invasiva posible. Muchos confunden la sostenibilidad con la sustentabilidad y son diferentes pero dependientes entre sí. Por un lado, la sustentabilidad de un diseño se dicta a partir de su existencia. Si la razón de ser del diseño es argumentable, defendible y con justa causa, pues es sustentable. En cambio, la sostenibilidad se basa en el equilibrio. En poder resolver una necesidad sin sacrificar las de los demás. Un diseño sostenible debe tener el menor impacto negativo ya sea ambiental, monetario, productivo o social. Se suele asociar este término a la responsabilidad con el planeta y con la ecología. Pero es mucho más amplio ya que la sostenibilidad y la sustentabilidad van de la mano y se pueden aplicar en muchos contextos.


Por esta razón es que la sostenibilidad ya no solamente se piensa como un valor agregado para un producto o cadena productiva, sino también se está aplicando en metodologías, servicios, estructuras empresariales y sociales. Es un valor agregado que beneficia mucho a las empresas a nivel interno. Pero ¿Cómo beneficia a los clientes? ¿Qué valor le genera a los usuarios? ¿Cómo lo comunicas? Este es el reto de muchas empresas.


Tomemos un ejemplo reciente y un caso de éxito colombiano como lo es Tostao. Tostao fue un boom inmediato que disparó su crecimiento exponencial que ya se venía dando a partir de capital invertido en la empresa. Una premisa simple; panadería buena, bonita y barata. Pero toda empresa de este calibre y con una capacidad productiva y logística tan grande genera una gran cantidad de desperdicio y de productos no vendidos, algo que en la panadería común de Colombia usualmente se queda en vitrina hasta que se venda. Tostao la juega de otra manera. Son surtidos una cantidad calculada de productos diarios que se deben hornear y vender hasta agotar existencias. El producto que sobra, no se conserva, se dona. Un modelo sencillo, que beneficia a todos los jugadores. El cliente siempre tendrá productos frescos, la empresa no desperdicia tanta comida y genera buena prensa al unirse a una buena causa, y las personas en necesidad reciben una donación diaria de productos en panadería. Esto es una decisión sostenible, en donde el valor lo pueden percibir todos los actores involucrados. Ahora tienen vasos reciclables y puedes hasta bajar tu propia taza. Opciones simples pero que generan un impacto grandísimo.


De eso consta, en analizar toda una experiencia de consumo y encontrar puntos clave para intervenir. De tomar acciones pequeñas que generen cambios grandes y sobre todo un beneficio perceptible. En mi experiencia, he tenido la oportunidad de emprender y de diseñar junto a mi compañera Paula Pérez, productos artesanales sostenibles. Uno pensaría que algo tan tradicional como una artesanía que viene de muchas generaciones y con técnicas tan ancestrales no puede ser sostenible. Pero lo contrario. A nivel industrial un cambio minúsculo en la cadena afecta de manera inmensa los resultados. A una escala tan pequeña y con procesos tan manuales, uno debe considerar mucho más el impacto que trae su proceso ya que se producen menos unidades. Nuestra marca Ciclo, parte de un material como el cartón y lo transformamos en piezas de artesanía contemporánea complementadas con artesanía tradicional. En nuestros resultados procuramos mantener la estética del cartón, pero exaltando el proceso manual, haciendo notar el trabajo que lleva y por ende comunicando su valor sostenible y artesanal simultáneamente. Es un balance hermoso que no solo representa valor para la empresa sino como marca para nuestros clientes, siendo nuestro principal diferenciador y razón de compra.


La sostenibilidad es un valor de marca que recientemente ha agarrado fuerza en el mercado y es un factor clave hoy en día que los usuarios están tomando en cuenta al hacer una compra o contratar un servicio. Ya los clientes le ven valor, ahora es responsabilidad de las empresas de tomarlo en cuenta y empezar a hacer cambios dentro de su modelo que sean benéficos e innovadores para su mercado.