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Aprender a mercadear la sostenibilidad, el primer paso para convertirla en ventaja competitiva

Por: Diana Marcela Casas, candidata a MBA con énfasis en negocios sostenibles, candidata a MBA con énfasis en negocios sostenibles, Candidata a MBA con énfasis en negocios sostenibles

A pesar de que la agenda global de sostenibilidad que promueve las Naciones Unidas a través de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) tuvo cuna en Colombia y de ser la segunda nación con mejor sostenibilidad empresarial en América Latina, el término sigue siendo nuevo e incluso ambiguo en nuestro país.


Habría primero que aclarar que el significado actual de ‘sostenibilidad’ se refiere a la habilidad individual y colectiva de encontrar las necesidades del presente sin comprometer la de las futuras generaciones para encontrar las suyas. Y esto implica particularmente los aspectos económico, social y ambiental.


A nivel empresarial, la sostenibilidad se está abordando en Colombia como un factor que crea valor para las compañías, pero excluye el trabajo con las comunidades que impacta y sus derechos. Así que la creciente conciencia global sobre nuestros recursos y su gente sigue estando lejos de las prioridades estratégicas de las empresas, sin contar con que algunas de ellas ligan los temas sostenibles al único objetivo de posicionar su marca.



Sin embargo, un indicador afortunado para aquellos que creemos que un mundo mejor es mucho más que la consigna de los concursos de belleza, es que el 32% de las empresas colombianas aumentó el valor de sus acciones a través de la inclusión de asuntos sostenibles en sus agendas, así que podemos considerar que la sostenibilidad como componente estratégico, comprueba la teoría de Michael Porter sobre la ventaja competitiva y eso nos abre la puerta hacia ese 68% restante.

La oportunidad que surge desde el mercadeo en términos coloquiales sería “¿cómo les vendemos la idea a los ejecutivos de que la sostenibilidad es importante?”. He aquí algunos tips que a nivel internacional están teniendo resultados:

  • Tomar ventaja del actual ambiente económico global: Con el fin de la Guerra Fría, se conformaron los llamados ‘mercados mundiales’ que en efecto son el escenario del mercadeo hoy, así que se puede impactar a gran escala. Este ambiente es un escenario propicio para la sensibilización y socialización de la agenda global en términos de sostenibilidad.   

  • La primera tiene que ver con la creación de conciencia empresarial en temas ambientales como el cambio climático, y sociales como la desigualdad social. Y la segunda, consiste en aprovechar diferentes espacios que promueven el desarrollo sostenible como los ODS que promueve la ONU. Es una iniciativa internacionalmente aceptada por las empresas y Colombia cuenta con el Pacto Global de las Naciones Unidas que brinda apoyo en estos temas, además de ser una oportunidad de con alrededor de 600 compañías adheridas.

  • Creación de valor compartido: La preocupación de las empresas por los recursos naturales y sus comunidades circundantes crean un diálogo que normalmente resulta en acciones colectivas para reducir el impacto ambiental y promover el empoderamiento comunitario. Con ello, si se trabaja efectivamente, llega el codiciado posicionamiento de marca. La innovación aquí es clave.

  • Diferenciación: La nueva generación de colaboradores y consumidores buscan compañías y productos que hagan juego con sus valores, así que la sostenibilidad puede representar un rol importante de diferenciación entre las compañías, que al final se traduce en rentabilidad financiera al incrementar la preferencia de esa marca por sus clientes o consumidores.


Aunque este panorama parece un largo camino por recorrer, al mismo tiempo es la oportunidad de promover la sostenibilidad como un verdadero factor de cambio en nuestra sociedad.  ¡Manos a la obra!