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La innovación social en el mercadeo

Por: Alan Wagenberg, emprendedor y experto en innovación social


Me pidieron que escribiera para el blog de Connect your Brand sobre la importancia de la innovación social en el mercadeo. Para ser sincero, me pareció un poco forzada la conexión. Sin embargo, después de pensarlo, caí en la cuenta que son dos caras de la misma moneda.


Empecemos por entender lo que es mercadeo. Jay C. Levinson en su libro Guerrilla Marketing lo define como “Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento en que se concibe la idea, hasta el momento en que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular”.


Para que el mercadeo sea exitoso, el producto o servicio debe cumplir con las expectativas y necesidades de los clientes. Hace apenas dos décadas, las empresas solo tenían que vender a un buen precio y con un mínimo de calidad. Hoy en día las expectativas de los clientes han cambiado y exigen aparte de estos dos atributos otros, como por ejemplo, que contribuyan a la sociedad, minimicen su impacto ambiental y mejoren la calidad de vida.


En un artículo del Harvard Business Review, Mark Bonchek y Cara France entrevistaron a varios altos ejecutivos de mercadeo a fin de entender qué se requiere hoy en día para ser exitoso en esta área. Descubrieron lo siguiente:

  1. El mercadeo transciende de ser una campaña de publicidad dirigida a un público (unidireccional) a incluir a los clientes en el diseño de productos y servicios (participativo). Por ejemplo, alrededor del 35% de los productos nuevos que lanza Procter and Gamble son diseñados por fuera de la empresa a través de una plataforma de innovación abierta

  2. El cliente cada vez más busca tener una experiencia única. El gerente de mercadeo debe considerar toda le experiencia, no solo lo que está bajo su control. En el caso de Starbuck´s, la empresa pensó más allá de la experiencia de sus tiendas y lanzó una aplicación que permite realizar pedidos y hacer pagos. Hoy en día la aplicación procesa el 25% de las transacciones de sus tiendas.

  3. Dado los rápidos cambios que exige el mercado, los gerentes de mercadeo deben ser cada vez más emprendedores para actualizar la propuesta de valor de sus productos o servicios y que encajen con las exigencias de sus clientes. La aplicación Rappi fue diseñada inicialmente para hacer mercado. Hoy en día esta permite ordenar domicilios de restaurantes, retirar dinero y pagar facturas.

En resumen, el mercadeo de hoy busca solucionar problemas y para ello exige que las empresas conozcan a sus clientes y se adapte constantemente al mercado.


Por su parte, la innovación social busca también encontrar soluciones a problemas de la sociedad. Para ello la innovación social utiliza varias herramientas como pensamiento de diseño que permite entender la situación actual (el problema) y encontrar insights que ayuden a construir una nueva historia (la solución). Es por eso que la innovación social cada vez es más utilizado por los mercadotécnicos para identificar necesidades, clientes, canales y definir la propuesta de valor. En otras palabras, les permite realizar su trabajo.


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